作者：林行止；分类：经济随想；标签：经济 ；日期：2017-10-29
决策非尽理性“经济人”受考验
多年前，根据于一九八九年亚洲金融风暴中没顶（输光五千多万美元）的大炒家尼德霍化（Victor Niederhoffer）在意气风发的八十年代中期所写自传《一个投机者的教育》提及的“逸闻”，笔者写了一篇投资者入市前夕不宜近女色的评论。近女色令尼德霍化元神出窍，不能集中精神，不仅令这位全美壁球冠军在一场比赛中输得一塌糊涂，亦在不同时间作出了若干非理性的投资决策；可是，这会否是个别事件？即“尼德霍化败于女色”不等于“女色令人非理性”。这些年来，笔者“密切留意”经济学和财务学学报上的文章，可就从未发现有关的研究；直至二○○八年四月七日在美国有线电视上看到一则〈男性大脑把性和金钱挂钩〉的新闻，才见端倪，于是在网上搜寻，终于找到学理上的答案。四月十日笔者在本栏（收台北远景《中国情缘》）的〈大买卖前不近女色的科学根据〉写道：“史丹福和西北大学四位财务学和心理学家，以十五名‘异性恋’的史丹福男生为实验品，结果显示当他们有性冲动时──引起性冲动的，除了美色，可能是中彩票和吃朱古力──脑中的依伏神经核（V-Shaped nucleus accumbens）受刺激，便可能做出非理性决策。当然，与中彩票和吃朱古力比较，以性感女郎对男性投机决策影响力最大，一位作者指出，不必性感女郎作出挑逗，她的出现已足对男性造成‘情绪冲击’，进而令他作出错误的投资决策。显而易见，在这种环境下作出的决策，大都是非理性的。
“在评论上述‘科学发现’时，佐治梅逊大学一位经济学者指出：‘性与贪婪之间的联系，自古已然：男性在人类进化过程扮演不辞劳苦的猎人和农夫的角色，根本原因在取悦和吸引女性；当壮男遇上美女有性冲动时作出高危决策，不足为奇。’”
性冲动导致非理性决策，原来是行为经济学（Behavioral Economics）研究项目之一。心理学和财务学结合，称行为财务学；经济学、社会学及心理学结合，便是行为经济学，这是一门才有短短三、四十年历史的“新学”，其源头只能追溯至二十世纪七十年代，当时两位（以色列）裔美籍心理学家卡尼曼（D. Kahneman, 1934-）和狄凡斯基（A. Tversky, 1937-1996）研究人们面对“不确定”情景的反应，发现“深刻记亿”起了主导作用，比方你对亲友出车祸或传媒报道交通意外印象良深，驾车便会倍加小心，这种结果十分正常；但另一项实验有意外的结果，他们要一组人估计联合国成员国的数目，而这些人的反应竟受轮盘数字多寡的影响，这即是说，轮盘得出的数字决定了成员会多少，当参与实验者转出大数目，其估计的数目肯定多于转出小数目者……。这方面的研究成果，有助经济学对在不确定因素下的决策研究，是经济学发展上的重大突破，令卡尼曼于二○○二年成为诺贝尔经济学奖二位得主之一。《黑天鹅》作者塔利布（N. N. Taleb）出版于○四年的另一本畅销书《被随机愚弄》（Fooled by Randomness）》，其〈猴子和打字机〉一章，指出二十世纪对经济学发展贡献最大的人，不是马歇尔、凯恩斯、森穆逊或佛利民，而是非经济学家的卡尼曼和狄凡斯基，这二名当年在以色列希伯莱大学任教的心理学家，解开了经济学无法解释“不确定”之谜，且证实人经常做出对本身不是最有利的非理性行为，等于推翻理性“经济人”的假设，一门新学问由是而生（企鹅版页一八七～一八八）。
经济学──古典的和新古典的──均以假设人是理性即所谓“经济人”（homoeconomicus=Economic man）为前提，一句话，“经济人”的所作所为都基于自利动机，无论是消费、工作或消闲，都会以本身可以获得最高“整体效用”（total utility）为标的。换句话说，“经济人”的决定都是理性的。
行为经济学对此提出质疑，指出人经常作出非理性决策。十多年前，笔者数度援引康尼尔大学罗拔．法兰克教授在《理性中的热情》（R. Frank:《Passions within Reason》, 1988）所举的例子，以说明人有非理性的一面──有人强行抢去戴在你手上一只没有纪念价值的廉价手表，对你来说，经济损失微不足道，感情上亦无受伤；可是，你不服气，把贼人告到官里。你这样做当然是为自己争口气，亦可说尽公民的义务，只是如此一来，你固然会与贼人纠缠而可能受伤，经济损失及机会成本亦肯定大于那只手表的价钱，因为除了所消耗的时间（时间代价的高下视你收入多寡而定），还有聘请律师的费用，这些开销，绝非你追回手表的金钱价格所能弥补（用这些支出，你可以购买不止一只失表）。然而，面对这类欺人太甚的“公然抢劫”，受害人断然不会考虑金钱支出，而延聘律师把“抢匪”告将官里，那等于你的行为不是最有“效用”……。法兰克写本书时，只称行为科学，以其时行为经济学尚未正式成为一种独立学问。
广告商各出奇谋 诱发非理性决定
这二十多年来，行为科学有长足进展，特别是在卡尼曼于○二年获诺奖后，顿成显学。和传统经济学一样，行为经济学的理论及方法论亦干涩难读，为了“计算”比理性行为更难捉摸的非理性行为，它运用高深的数学，采用了很多计量程式，更是“生人勿近”，令一般读者生畏；尚幸麻省理工史隆企管学院的艾（瑞）里教授○八年初出版《可预期的非理性──决策的背后力量》，以大千世界为实验室，为我们生动有趣地介绍了行为经济学及证实它和我们的日常生活息息相关的关系。顾书名思内容，艾里多方推论，认为非理性行为不是冲动鲁莽不可预测！
在“性与非理性”理论化后，艾里这本书第五章〈情欲（性兴奋）的影响〉，把理论付诸实践，那便是四月十日笔者在本栏提及的实验：“作者（艾里）客座加州柏克莱时，以该校一班男生做‘性与非理性’实验，由于实验不仅限于看‘咸片’，还包括手淫，兹事体大，艾里教授因此把计划（实验具体内容）上呈其雇主麻省理工史隆管理学院，后者为此成立小组（包括女学者）讨论审核后照准。为学术研究而手淫，似是第一次。
“艾里的结论是，当‘实验品’无心性事，不动情时，他们只会和‘梦中情人’做爱；当他们‘欲火攻心’时，连‘敌人’亦可以是做爱的对象，他们同时视性病如无物……。艾里认为史蒂文逊于一八八五年出版的小说《化身博士》（Dr. Jekyll and Mr. Hyde）对人有善恶双重性格的描述，完全正确，受道德规范和不受规范的人是‘二个人’；同理，受性冲动的影响，大多数人（艾里的实验中是所有人）会作出异于常态的决策。
“结合经济学和心理学的行为经济学，通过科学实验，解答了尼德霍化做重大投资决策前不敢近女色的原因。
“应该补上一笔的是，上引二项实验，都不包括女性，这不是对女性不尊重，而是学者们很难找到一些‘异性恋’女性有共同兴趣的色情物事，无法集体地撩起她们的欲火，有关的实验便不能进行。”
赵德亮和夏蓓洁及时地翻译了这本书，不过，把书名译为《怪诞行为学》（中信出版社），笔者不敢茍同。为本书作序的梁小民教授温柔敦厚，说“可预期的非理性”能更确切地反映本书的内容，“当然，改译之后也不失原意”，他实在太客气了。大概是为了市场需求，内地倾向在书名上故作惊人语，不过不少有点荒腔走板，○七年曾把利维德那本笔者译为《怪诞经济学》的Freakonomics译为《魔鬼经济学》，笔者大不以为然（利维德在被问及对内地译名有什么意见时，“不置一词”，显然颇不高兴；见Freakonomics.blog）。事实上，《怪诞行为学》所提及的行为，并不“怪诞”，而“行为学”实在是“经济学”；至于《怪诞经济学》，当然与“魔鬼”两不相干。除了译名，赵、夏的译文大体上忠于原着且流鬯可读，且时有令笔者拍案的“神来之译”，比方说“零”一章的How could something be nothing，笔者想不出一句“信雅达”的中文，赵、夏译为“某物焉可为无物”，非常精采。不过，把goslings译为小鹅（页三十一），便莫名其妙；译为“年轻无知”或“愚蠢而无经验的人”（见陆谷孙的《英汉大辞典》），岂非更易理解且符作者原意？
艾里这本书的最大特色是以实验为主轴，通过种种实验（实验对象不仅仅限于他的学生），印证理论的正确性或说明理论是如何达成，大大增加读趣，经济学门外汉亦不会闷得发慌而弃读；值得注意的是，这些实验大都是日常生活所见的物事，读本书因此会发现原来我们竟然如此不理性！理性选择理论（Rational Choice Theory）可以休矣。
本书开篇以《经济学人》招徕订户的广告设计，说明推销术如何击中人们贪便宜的要害，令人于不知不觉间跌进其“购物圈套”（这比刚好半个世纪前葛尔布莱斯在《富裕社会》中对广告引诱消费者购买“多余”物品的抨击更进一步）。该广告不厌其烦地说明订阅电子版年费五十九元（美元．下同）、印刷版一百二十五元，合订电子版加印刷版一百二十五美元，后二者同价，你以为该周刊订购部是白痴？其实是极精明的设计（或陷阱）。艾里对一百名学生的“民调”显示，订阅电子版有十六人，无人订阅印刷版，而订阅电子加印刷版共八十四人，为什么？因为比较之下，电子加印刷比印刷版太化算了。艾里调整了广告，剔除印刷版即只留电子版（五十九元）及电子加印刷版一百二十五元，结果六十八人订电子版而订电子加印刷版只有三十二人；非常明显，没有单独订购印刷版的比较，无法衬托出同价电子加印刷版的便宜，学生因此选择最低消费的电子版。电子版和印刷版，对读者来说，分别不大（甚至无分别），对出版社而言，则有天壤之别，以印刷版刊登的广告收费甚昂而电子版广告既少且廉。换句话说，艾里指《经济学人》的广告（按现在已取消）体现了“英国式的诡诈多端”，可真一点亦没说错──不过，这类广告随处可见，香港亦所在多有。
名牌确可蒙蔽顾客 醒酒器装酒酒更醇
活学活用卡尼曼和狄凡斯基那项对联合国成员国数目的实验，艾里在一次“拍卖”（红酒、书籍和朱古力）中要学生“把自己社会保险的最后二位数字写在表格顶部，然后把它写在每个品名旁边……，就是说，如果最后二位数是二十三，那就写二十三元。写完价格后，请你们在表上逐项写明是否愿意按这一价格买这些东西……”。艾里其后分析这些数据，它显示保险编号后二位数字发挥“定位”（Anchor）作用，因为学生中保险编号二位数最大的（从八十到九十九）出价最高，反之出价最低；这种出价非常不理性！
在众多实验中，艾里证实了放于银盘的小食，取而食之者众，同样小食随便存于不显眼的器皿，乏人问津；而药效相同的药物，服用贵价“名牌”者“感觉”效用远远在普通低价品牌之上；还有，盛于水晶醒酒器（decanter，亦称倾析器）的红酒，其味道远较从酒瓶里直接倒出的“更香更醇”（自命“知酒”的人一定嗤之以鼻）！这些“真理”都是通过有实验中求证得出。
一般所见，新娘子总比伴娘漂亮，校花总环绕着一班外表普通的姐妹（同学）。传统智慧告诉我们，伴娘相貌平庸，才能烘托出新娘容貌出众；而经常陪伴左右的同学毫不出色，才显得校花出类拔萃。二○○八年三日五日游清源在“头文字Ｙ”的〈她必须丑过你〉（据笔者所见，游君是第一位在中文媒体评介艾里这本书的作者），引述艾里的一项实验：“这个实验分为两组，每组各有三张相片，两张是正常男人的玉照，另外一张则是把其中一个正常男人的玉照经photoshop做手脚，以致五官稍为移位（例如大细眼、高低眉、插苏鼻）的‘肉酸’相。简单讲，即是甲组分为正Ａ君、负Ａ君、正Ｂ君三张相，乙组分为正Ａ君、正Ｂ君、负Ｂ君三张相，然后拿给ＭＩＴ的女学生过目，叫她们挑选愿意跟哪一个男人约会，结果发现，在看甲组相时，ＭＩＴ女孩愿意和正Ａ君约会；而在看乙组相时，则愿意和正Ｂ君date（约会）。好明显，负Ａ君和负Ｂ君这两个下靶都在发挥左右大局的作用。换言之，有负Ａ君，有姿有识的ＭＩＴ女孩都会觉得正Ａ君至‘正’；但有负Ｂ君时，则情归正Ｂ君。两组比率都高达七成五，极具代表性。现在，你该明白，为何古今中外的校花，身边永远都会有个肥妹吧！”而伴娘总比新娘“丑一点矮一点胖一点”，亦成为放诸四海而皆准的“通论”！这次“实验”，艾里证实了这种传统智慧确有“智慧”，同时证实了“诱饵效应”（decoy effect）的确存在。
艾里这本书还有一项特点，此为他不厌其详地对若干看似无关宏旨但大多数人不甚了了的物事谆谆善诱、清楚解释，令人受惠匪浅，然而亦有挂一漏万的不足处。比如第三章〈零成本的成本〉（从多种实验中证实没有免费午餐这回事），对历史源远流长的“零”，作了有趣有益的描述（原书较详细，译文虽简却已足够）；其对“安心（慰）剂”（Placebo）的解说亦甚详尽，然而仍远远及不上Ben Goldacre的《Bad Science》，其第五章〈安心剂效应〉对应用安心药的考证，令人大开眼界；Placebo的拉丁文原义为“它让我宽怀”（It please me），艾里说是I shall please，意思错不了，但因此有“我会让你满意”的译文，有点突兀。
这类益智的常识，穿插全书（译书以有别于主文的字体植出，更佳），不过，除了上引的小瑕疵，第八章提及那只拿不定主意最终饿死于粮仓（堆）的蠢驴，其出处作者未加说明、其“故事”亦未写出，便为美中不足。熊彼德的巨构《经济分析史》中提及一则“贝利登的驴子”的寓言（牛津版页一○一五），多年来为经济学界引述，艾里竟然轻轻放过。贝利登（Jean Buridan, 1295-1356）为法国逻辑（哲学）家，长期任教于巴黎大学；此寓言引自阿里斯多德的著作。话说有只驴子，据熊彼德的描述，处于同距离和同质量（equidistant and equidelicious）的二堆干草中，无法作出该吃哪堆草的决定，最后活活饿死。此驴之死，熊彼德指出导因是“绝对理性”（perfectly rational）所致，并因此引入“无异曲线”（indifference curve）的分析（此曲线假定消费者行为完全合乎理性）。有如一位理性消费者，这只固执的驴子亦有三项选择，第一项是吃左边的草，第二项是吃右边的草，第三项是选择饿死；第三项选择，显然是最不智的，但驴子也许想得昏头脑胀，一点都不知道自己“不理性”。“贝利登的驴子”在经济学上占一席位，还因为奥国学派巨擘罗思伯（M. Rothbard, 1926-1995）曾着文为此驴平反，他认为这只驴子没有给予随机选择（choose at random）的机会，既不公平又荒谬，引起经济学上一场小小的辩论。对一些与经济学无关的常识性“微枝末节”兴趣甚隆且见广识多并且写之甚详的作者，偏偏对此有趣经济学命题不作解释、无所发挥，显然是一大疏漏。
本书书前有一篇〈飞来横祸改变了我的一生〉的“引言”，作者巨细无遗述说他十八岁那年因镁光灯爆炸“导致我全身七成皮肤严重烧伤”而住院三年的经验，这与书的内容何干？原来全身被绷带包起来的艾里，每天必须拆除绷带作“浸泡治疗”，过程苦不堪言，他因此“实验”出一种姑且称之为“免痛解除绷带法”，照料他的护士采取他的建议，减轻了不少痛楚；但其他医院并不采用，充满爱心的医护人员不图改善足以减轻患者痛楚的方法，令艾里顿悟不是所有人都是理性的，“探索非理性之旅”由是展开……；有点笔者颇为诧异的是，艾里在第十章重提治疗烧伤方法时，说他住院期间每天吃七千卡路里的食物和三十只鸡蛋（译本页一九六、原书页一九三），一天七千卡路里加三十只鸡蛋，大概是非理性餐单吧！
二○○九年一月十六日